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 ¿Por qué es necesario analizar el modelo de negocio?

El objetivo de este artículo es describir el Modelo de Negocio de forma que facilite a emprendedores, empresarios y ejecutivos de empresa a reflexionar sobre un tema clave para la supervivencia de las empresas. La tarea de formular el Modelo de Negocio requiere relevar información, establecer conexiones inteligentes, analizar su impacto en el negocio y planificar acciones de corto, mediano y largo plazo. El análisis del Modelo de Negocio se utiliza para comprender cómo funciona la empresa y lograr la mayor rentabilidad posible.

¿Por qué es necesario analizar el modelo de negocio? Porque un buen modelo de negocio responde las preguntas básicas de P. Drucker: ¿quién es el cliente?, ¿qué es lo que el cliente valora?, ¿cómo hacemos dinero en este negocio? Y ¿cuál es la lógica económica sobre la que se basa este negocio para entregar valor al cliente a un costo apropiado?

 

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Una aclaración importante: el modelo de negocio no es lo mismo que estrategia, aunque muchas personas utilicen ambos términos como si significaran lo mismo. Los modelos de negocios describen, cómo las piezas de un negocio encajan una con otra, como un sistema. En cambio, una estrategia competitiva explica cómo una empresa puede hacer mejores negocios que la competencia y por definición, esto significa ser diferente. La estrategia es la teoría que tiene el emprendedor o empresario de dónde (mercados y clientes) y cómo (productos, servicios, canales, diferenciación) va a conducir su emprendimiento para lograr un margen bruto positivo que le permita pagar los costos de estructura y ser rentable.

El éxito no proviene de pensar acerca del modelo de negocio, sino en la oportunidad de satisfacer a un consumidor real que necesita que se realice un trabajo que él no puede o quiere hacer. A partir de allí, es necesario determinar los pasos que conduzcan a construir una propuesta para el consumidor que generen ganancia para la empresa. Una vez construida la propuesta de valor para el cliente y la empresa, se la compara con el modelo de negocios existente, con el fin de identificar qué cambios habría que realizar para capturar la oportunidad.

Los elementos del modelo de negocio
El modelo de negocio se compone de cuatro elementos que se ensamblan entre sí, que crean y entregan valor. El más importante es el primero, la Propuesta de Valor.

La Propuesta de Valor (PdV): un emprendimiento puede alcanzar el éxito si encuentra la forma de crear valor para sus clientes y para la empresa. La construcción de la propuesta de valor requiere que se describa con la mayor precisión posible quién es el cliente primario del emprendimiento. Puede ser una persona, una empresa o una organización sin fines de lucro. En este punto es importante distinguir cliente de consumidor. Cliente es aquella persona o empresa que paga por el producto o servicio y consumidor es el que lo utiliza. Por ejemplo, una madre puede comprar leche para su familia, pensando en el consumidor final que es su hijo.

La propuesta de valor se compone de atributos tangibles, el producto, la calidad, el plan de pagos, por ejemplo, y de atributos intangibles como la atención de un vendedor, la respuesta telefónica ante un reclamo, el acceso al producto, entre otros. El cliente, por lo general, tiene una representación mental del producto o servicio que va a adquirir. Por ejemplo, cuando un cliente decide comprar una cartera, posiblemente esté pensando con que ropa la combinaría, en qué contexto usaría la cartera y que dirán sus amigas. En una empresa, el gerente, cuando decide comprar un producto o servicio para su empresa, va a tener en cuenta los requisitos que debe cumplir, la marca, la garantía, el servicio posventa, el precio, es decir, aquellos atributos por los cuales va a ser evaluada su gestión. Como explica Alberto Wilensky, los productos o servicios se componen de tres tipos de producto:

• El producto imaginario: lo que el cliente tiene en su mente y es una promesa que busca en el producto.
• El producto físico, el cumplimiento tangible de la promesa.
• El producto económico, el precio que se pagará por ese producto.

Una vez que comprendamos el problema a resolver del cliente en todas sus dimensiones, incluyendo el proceso completo de cómo hacerlo, podemos diseñar la oferta. Cuanto más importante es el producto o servicio para el consumidor, más relevante es el nivel de satisfacción del consumidor al comparar las actuales opciones que están a su alcance, y cuanto mejor sea la solución que su empresa le provea al consumidor con respecto a los competidores (y por supuesto a un precio más bajo) mejor es la PdV.

La fórmula de las ganancias, es cómo la empresa define que va a proveer valor para sí misma, proveyendo valor para el consumidor, y consiste en:

  • El modelo de ingresos: la facturación mensual y anual del emprendimiento, que surge de multiplicar precio por cantidad de unidades vendidas y cobradas.
  • El costo de la estructura: los costos directos, indirectos y la economía de escala. El costo de la estructura estará fuertemente impactado por el costo de los recursos clave requeridos por el modelo de negocios.
  • El margen del modelo, es el margen bruto (Precio de cada unidad menos los costos variables. Dado un volumen de ventas esperado y el costo de estructura, se estima cual es la contribución necesaria de cada transacción para obtener las ganancias deseadas.
  • La velocidad en el uso de los recursos, es decir, cuán rápido deben rotar el inventario, los activos fijos y otros activos, y por sobre todo, cómo de bien se deben utilizar los recursos para producir el volumen esperado y obtener las ganancias deseadas.

Es recomendable iniciar el proceso determinando, el precio de venta requerido para entregar la PdV y luego ir hacia atrás para determinar cuál debería ser el costo y el margen bruto. Esto a su vez determina la escala y la velocidad en el uso de los recursos para obtener la ganancia deseada.

Los recursos clave son los activos tangibles e intangibles que controla la empresa, como por ejemplo: fábrica y equipos, sus productos, la reputación frente a los clientes.

Categorías de recursos:

  • Financieros (aportes de accionistas, bonos, bancos)
  • Físicos (ubicación de la planta, acceso a materias primas)
  • Recursos humanos (capacitación, juicio, inteligencia, relaciones)
  • Organizacionales (planeamiento, control, coordinación, cultura, reputación)

Las capacidades son las fuentes que le permiten a la empresa obtener ventajas como: 1) Las habilidades de marketing, 2) El trabajo en equipo, 3) El konw how del negocio, 4) La innovación.

Cuatro preguntas para evaluar los recursos y capacidades del emprendimiento:

1. Valor: ¿Puede la empresa aprovechar oportunidades y neutralizar amenazas con los recursos y capacidades que posee?
2. Exclusividad: ¿solo unas pocas empresas, controlan un determinado recurso?
3. Imitabilidad: ¿tienen una desventaja en sus costos, aquellas empresas que no cuentan o no pueden desarrollar determinado recurso?
4. Organización: las políticas y procedimientos de la empresa, ¿ están organizadas para explotar recursos valiosos, raros y costosos de imitar?

Los procesos clave: Las empresas exitosas poseen procesos operativos y de gestión que les permiten entregar valor de una forma que pueden repetir exitosamente y aumentar en escala. Entre estos procesos se encuentran la capacitación, la investigación y desarrollo, la fabricación, presupuestación, planeamiento, ventas y servicios. Los procesos clave también incluyen a las reglas, indicadores, métricas y normas que implementa la empresa.

Identificar los procesos clave del emprendimiento o de la empresa es fundamental para la supervivencia de la misma. Los procesos clave son aquellos que la empresa sabe hacer mejor que la competencia, que le permiten controlar la evolución del negocio y que determinan la rentabilidad del mismo. Por ejemplo, en algunos emprendimientos, Compras es un proceso clave porque establece el piso de la rentabilidad. En el caso que la compra de la materia prima no se realice al menor costo posible, manteniendo los requisitos de calidad, será muy difícil que el proceso productivo, por más eficiente que sea, logre reducir el costo y alcanzar un margen bruto que se hubiera logrado si la compra se hubiera realizado eficazmente.

Los procesos clave son por lo general, cuatro o cinco, que sintetizan cómo trabaja una empresa y obtiene ganancias. Identificar los procesos clave facilita el diseño de la organización que mejor responda a la estrategia del emprendimiento, debido a que al saber qué procesos debe retener el emprendimiento y cuáles tercerizar, logrará mayor eficiencia y menores costos, sin perder el control del negocio.

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Por Javier González Pedraza, Capacitador del Servicio de Empleo AMIA.

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